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让网站平台更有创意
来源: ‖ 作者: ‖ 点击: ‖ 时间:12-04-11 10:27:47 ‖ 【 】‖ 我要投稿
 据不完全统计,目前在我国与鲜花预订、鲜花速递相关的网站和网店已有数万家,但经营出色的寥寥无几。

前不久,一个老板向笔者咨询鲜花的营销战略。她在当地市场经营几家不错的鲜花店,竞争对手很多,行业比较粗放。她想走电商路线,但鲜花个性化比较突出,不是标准化产品,配送不方便,所以一直疑虑,走电商靠谱吗?

我的答案:做好了就靠谱。做不好就不靠谱。如果你认为这个行业混乱,竞争激烈,缺乏品牌效应,并把这些作为障碍的话,也许就没有机会。但如果你反向思考,于混乱中率先做出标准,打造可信赖品牌,以创新经营强化用户体验,相信一样可以走上一条璀璨的鲜花电商之路。

我们知道美国人有送花的习惯,每年人均鲜花消费额有三四十美元之多,鲜花市场规模数百亿美元。这为鲜花零售商创造了良好的发展环境。1-800-flowers最初是纽约市区的一家鲜花连锁零售店,1-800-flowers这名称来源于订花的电话号码,最初该企业只是接受顾客的订货和询问电话,并为消费者购买哪种鲜花提供建议,为消费者送货等。后来又成为美国最大的网上花卉和礼品销售平台,1-800-Flowers如何发展到今天这个规模,有哪些营销手段值得借鉴呢?

三步走完成转型

第一步,实体店连锁扩张

1976年,詹姆斯-迈卡恩( James McCann)在纽约建立自己的第一家花店,公司原来的名字是Flora Plenty,花店经营不错,于是自然想到扩张,几年之后,花店门面增加到 14家,年销售额达到 5万美元。此时,出现了增长瓶颈,迈卡恩明白,以增加店面来扩大规模将受到地理位置、交通、顾客流量和运营成本等因素的限制,不仅速度慢,对资金需求也大,销售额总会有天花板,随着竞争的激烈,微利或无利迟早会到来。于是,他开始筹划转型。

第二步,电话直销转型

当时,美国直销业比较发达,1984年上大学一年级的戴尔就是因为直销卖电脑从此发家。1987年,迈卡恩收购了一家濒临破产的电话直销公司,以电话销售服务和零售店面相结合的方式卖花。后来,其又购买了 800免费电话号码,并在纽约建立公司的呼叫中心,从此电话销售业务迅猛增长,逐渐成长为其收入增长引擎。1990年,公司约 70%的收入来自电话销售,30%的收入来自店面零售。当他们意识到业务越来越多是通过800服务,而不是实体店来实现的时候,他们抓住了1-800-3569377(注:FLOWERS这几个字在键盘上相对应的数字)这个号码,并且为公司改了现在这个名字——1-800-Flowers 。5年后公司更是和 AT&T合作开通了全球免费电话,为130个国家的消费者提供订购在美国境内送货上门的礼品,电话直销让1-800-Flowers获得了成功。

其核心关键在于,电话直销突破地理限制,扩大了与客户的接触面,降低了运营成本,同时做到了整个营销过程和结果可控。

传统门店来买花,买了就走了,你无法抓住潜在顾客。能否再来成为回头客,一是看你服务好坏,二是看你们有无缘分了。

电话直销则直接与客户建立关系,客户订花,叫什么,送给谁,联系方式是多少,商家知道的一清二楚,然后只需要进行数据累积和档案优化,运用专业技术记录营销过程和结果,就可以对客户进行管理,开展更多有针对性的营销活动、提供多种增值服务,持续与顾客发生关系,便于形成长期业务锁定。

尤其1-800-FLOWERS拥有专业的培训项目,对营销人员进行专业统一的培训,保证服务的质量。此外,及时沟通方式使得 1-800-FLOWERS的管理人员就可以及时得知并汇总消费者对产品的反馈,监控电话直销各个环节以进行多种测试并优化营销。

第三,进军网络时代

1992年,1-800-flowers开始与AOL(美国在线公司)合作,在AOL的网站上开辟了鲜花销售点,在积累了一定的网络经营的经验与技术之后,他们也跃跃欲试。在1995年,恰逢各种各样更新的网络技术纷至沓

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