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户外广告正在变酷 移动广告又有哪些新创意
来源:《环球企业家》 ‖ 作者:《环球企业家》 ‖ 点击: ‖ 时间:12-12-04 10:44:52 ‖ 【 】‖ 我要投稿
内容导读:为了留住消费者转瞬即逝的注意力,广告商们煞费苦心

  路边广告牌、公交和地铁内的广告海报、机场候机楼的广告,此类平淡无奇的广告形式常被视作广告业垂垂老矣、行将就木的象征,但也有破局者。H&M中国区营销经理陈睿即是其一。她曾为H&M在上海淮海中路上树立起近4米高的巨型“购物袋”,购物袋造型的巨型广告屏里的男主角则是赤裸上身的贝克汉姆。

  花样还不仅如此。陈睿深知户外广告最不可或缺的则是互动。购物袋内置一套互动拍照装置,所有在大屏幕前的人均可选择自己喜欢的小贝形象,并与之亲密“合影”,通常每人的停留时间可长达5分钟,而现场围观者、在社交媒体上分享照片的人亦大大增加。受众的热情令陈睿深感意外—拍照处排起了长龙,照片打印机早已应接不暇。

  的确,户外广告开始变酷了。顶尖的广告创意、绝佳的地理位置、超大的广告尺寸被奉为经典户外广告的制胜关键,但即使如此,因缺乏互动,视而不见者亦不在少数。为了留住受众转瞬即逝的注意力,广告商们要爱玩,爱创意,甚至要有点极客精神才行。

  更互动

  日新月异的数字技术则不断创造着可能性。在最近一次名为“先驱效应”的户外广告新趋势展上,世界上最大的传播集团之一WPP旗下的户外媒介代理商凯帝珂(Kinetic)就亮出包括消费者肢体感应互动、超声波互动、眼球控制游戏机、裸眼3D显示屏等四大类共18项高新技术。例如运用眼球追踪技术的智能广告牌可以十秒频率循环切换广告,但当观众注视某款海报超过三秒,循环播放则停止。在科技的帮助下,类似的传播既精准又人性化。

  “打开你的想象,广阔天地,大有可为。”凯帝珂中国总裁刘志彦对《环球企业家》说。在刘的眼中,户外广告将成为公关事件、创意营销、机械装置搭建等多纬度综合载体,它可能是一块位置不错的屏,但可玩游戏、拍照,可派送样品,可释放香味等等。

  对于广告主来说,与受众互动的最佳时机在于利用既有的停留时间(Dwell Time)。比如候车时间。奔驰就是这么干的。在柏林Friedrichstrasse地铁站内,奔驰曾利用12块互动屏幕展示商务车Viano的巨大车载空间。这些互动屏幕中内置汽车钥匙信号接收器,只要乘客掏出钥匙与LED屏幕互动。屏幕中的Viano车门就会打开,蜂拥而至的则是各色人物—硕大的机器人、相扑队员、嘉年华演员……如果开门迎接的是一位司机,观众即赢取一次柏林VIP乘车体验。等候在地铁站外的Viano则将观众送达目的地。奔驰的互动实验深深启发了刘志彦,在凯帝珂中国的实验室内已设计出识别不同汽车钥匙的互动广告屏—对车型的识别意味着更精准的营销。

  在广州,康师傅经典奶茶品牌经理王龙也在候车亭里做着类似的大胆尝试。9月开始,广州的3个候车亭就变身为“老虎机”,触摸屏幕中间的圆圈,滚屏若停留在“茶香”、“奶浓”、“真的好”,机器就会跳出一瓶奶茶。这场游戏吸引了争先恐后的排队者,连玩数把宁愿再等下辆公车者也不在少数。试验的结果令王龙及其团队颇感兴奋,平均每个公交车站每日被抽走的奶茶数量高达4箱,双休日节假日则更高达10箱,工作人员必须每小时都去现场补货。消费者的微博关注及“病毒”视频传播也帮助王龙引发了“事件营销”。

  现在王龙正着手降低车站“老虎机”的改造成本,并将其投放至更多的城市。王透露新的户外广告将加强消费者对新品功能利益点的感知,比如无糖茶产品将与减肥体验相结合。海外已有类似的创意。例如在荷兰鹿特丹,健身巨头Fitness First曾在公交车站投放的创意广告—人们只要坐在候车亭的座椅上,旁边的广告牌上即可显示体重。类似的广告通常会令人过目不忘。

  更好玩

  不过在中国,此类创意的落地并非易事。最难点在于与媒体资源方的谈判,后者通常并不

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