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垂直电商步入出售潮:转型慢被大平台挤压
来源:第一财经日报 ‖ 作者:赵楠 ‖ 点击: ‖ 时间:12-12-21 10:33:57 ‖ 【 】‖ 我要投稿
        随着2012的尾声临近,国内垂直电商开始步入出售潮。

  近日来,国内男装电商品牌玛萨玛索、初刻,国内茶叶垂直电商买买茶等,纷纷传来欲寻求出售的消息。

  对此,初刻CEO许晓辉毫不避讳,他表示,单纯的财务融资已不足以支撑明年的电商突围,寻求战略投资或被全资收购才为解药。

  事实上,国内垂直电商的寒冬早在今年年中就已来临。一些体量较大的垂直电商,如百丽旗下电商优购、腾讯投资的鞋类电商好乐买等,均调整战略,在下半年采取较为保守的市场主张,将人员效率和货品效率放在考核的重要位置。

  垂直电商品牌怎么了?还能否挺过2013年?

  缘何沦落出售?

  垂直品牌电商的突然集体“死亡”或许来自三个方面。

  腾讯电商分析师李成东认为,一是外部经济的急转直下,影响了垂直电商的融资环境;二是,垂直电商扭转太慢,部分创业者仍存侥幸心理,在市场策略发生急剧改变时,自身供应链的节奏被破坏了;三是,京东、苏宁、天猫等几大电商渠道平台的用户竞争,增加了垂直电商独立采购流量的成本,只能依附其他大平台而活。好乐买、麦考林10月的流量分别下滑40.7%和35.4%。

  一名电商投资者对《第一财经日报》表示,并不是资本对垂直品牌电商不再看好,而是在经济下行时,资本对垂直品牌电商变得更为挑剔了。一些资金流转较好的电商项目,由于去年私募估值相比目前偏高,投资者也不敢冒无人接盘、“流血”融资的风险,再继续跟投了。

  或是出于这种理解,有内部人士告诉记者,腾讯已表示不再对好乐买进行跟投,这也使得曾经排名国内第一的鞋类电商陷入融资尴尬。而好乐买的竞争者乐淘,也在老虎基金不愿继续跟投的情况下进行人员缩编,目前员工总数已从去年的400人减至40余人,公司战略已转向“淘品牌”方向。

  优购网副总徐雷对记者表示,融资难也使得垂直电商陷入恶性循环:当资本一有问题,第一步先停广告,造成订单量锐减,新用户获取不到,而中小电商的老用户又无法支撑规模;第二步裁员,这也意味着帮助消化订单的员工在锐减,导致服务无法跟上,老用户也在流失。

  出路何在?

  垂直电商该如何破局?徐雷认为,在融资不畅时,垂直电商应先考虑只服务核心用户,让订单量先减下来,培养老用户购买黏性,以保证一定的现金流;在此情况下,再去考虑压缩成本,而不应等到钱完全不够时才急于控制成本。

  此外,他建议,目前,垂直电商不必追求主站销量,而把“走量”任务放在京东、天猫这样的大平台,B2C主站则用来提高客单价。

  不过,这种解法并不能维持常态。许晓辉表示,垂直电商如果要寻求长远发展,需要找到战略投资者的帮助,在资金之外的供应链或流量上得到帮助。

  腾讯投资并购副总裁彭志坚对记者表示,由于经济环境不好,一些市场上投资项目的价格已经压得很低,这给拥有资金和资源优势,不急于寻求投资回报的战略投资者带来了机会。不过,腾讯对电商项目依然谨慎。

  但这给苏宁、京东等电商平台提供了机会。由于急于寻求渠道转型,苏宁已发债80亿元主要用于对电商的投资。今年9月,苏宁已以6600万美元收购红孩子。

  京东CMO蓝烨对媒体表示,垂直品牌电商只有三条出路。一是借助大平台入口和流量,成为众多商品中的一个品牌;二是,将大平台的某个垂直频道承包;三是,出售给战略投资者。

  许晓辉表示,即使初刻选择出售,也仍然会保留初刻的品牌,如果放弃品牌化之路,垂直电商就又缺少溢价,日子将更为难过。

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