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营销理论大师:社交媒体让消费者控制营销
来源:中国经济周刊 ‖ 作者:孙冰 ‖ 点击: ‖ 时间:12-12-11 10:36:41 ‖ 【 】‖ 我要投稿
        互联网的普及和新媒体的兴起彻底改变了人们获取、接受信息的方式与量级,消费者不再只是手持报纸杂志或者端坐电视机前,就会因为你精心设计的广告而做出购买决定;那些地段优越、装修豪华的店面和拥有精湛促销功力的销售代表也常常会“收效甚微”,因为这些都无法改变消费者越来越少走进卖场购物的尴尬。

  今天的消费者已经习惯在互联网上主动搜索信息,在社交网络中与朋友分享他人的购买体验和使用心得,他们不再是一个被动的信息“接受者”,而是变成了主动的“搜索者”和“分享者”。互联网确实拥有改变一切的力量,营销也不可能例外。

  “我们今天大多数市场营销的规则和实施方法都是在上个世纪形成,显然其中的很多部分已经不能再适应今天的时代了。”有“整合营销传播”之父之称的、美国西北大学商学院教授唐·舒尔茨(Don E. Schultz)博士告诉《中国经济周刊》,“我们需要在这种互动的新环境下,重建市场营销方案”。

  社交媒体让消费者控制营销

  互联网所带来的海量信息使得传统营销者们精心准备的信息在发出瞬间便成为了被湮没的“沧海一粟”。因此,舒尔茨认为,在信息爆炸的时代,大众对信息的接受模式是:百分之九十九的信息都会被遗忘和过滤,能被人记住的只有百分之一。企业自以为通过各类广告、媒体报道、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息,其实只是一厢情愿,往往收效甚微。

  “过去的营销者喜欢控制一切,他们控制包装设计、广告、促销、公关和新闻媒体,但是今天我们已经无法再这样控制下去了,因为借助互联网,消费者现在可以获得海量信息,他们可以阻隔自己不需要和不喜欢的信息,甚至可以说,整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者,我们无法全盘控制也就意味着营销需要改变了。”他说。

  舒尔茨表示,过去的营销是建立在一个“以说服为本”的模式上,是一个单向过程。营销者不断地向消费者表达、展示、传递信息,而消费者只要接受信息就好,并因此去购买产品;然后营销者继续“说服”,消费者继续购买……

  “这在20世纪是一个非常棒的模型,但是到了21世纪,这个模型就已经落伍了。因为过去消费者的选择是有限的,我们可以控制市场;但今天情势已经发生变化,所有营销者最大挑战是如何在信息时代迎头赶上、与时俱进,如果你还不知道如何运用市场大数据,还不知道如何处理社交媒体,那你的营销一定会被湮没在信息海洋里面。”舒尔茨说。

  新营销战略:从说服到倾听

  2008年,腾讯CEO马化腾曾经请舒尔茨来华,向中国企业布道互联网时代的营销新论;而此次舒尔茨来华的邀请者则是百度的李彦宏。这不仅因为舒尔茨在中国拥有极高的知名度,人们常常将他与“现代营销学之父”、美国西北大学教授菲利普·科特勒相提并论,更重要的原因是,今年已经80多岁的舒尔茨,一直在为互联网时代的新营销摇旗呐喊。

  舒尔茨1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州的韦沃卡(Wewoka, Oklahoma),他先后获得了工商管理学士学位、广告学硕士学位和大众传播学博士学位,而他的职业经历也包括了媒体、广告公司、公关公司和管理咨询公司。1997年,舒尔茨回到了大学,结合自己丰富的从业经历,开始致力于营销理论的研究,并取得巨大的成就和全球性的影响力。

  舒尔茨所著的《整合营销传播》一书是全球第一本整合营销传播方面的著作,这一理论也使得他蜚声全球,他提出的整合营销传播IMC(Integrated marketing communications)理论被认为是20世纪最重要的营销理论之一,这本书也成为了中国很多营销者的启蒙书。

  “整合营销传播的核心就是speak with one voice(用一个声音说话),就是要将所有企业进行的、与市场营

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