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消费者购买行为变了 传统漏斗式营销模型过时
来源:经济观察报 ‖ 作者:经济观察报 ‖ 点击: ‖ 时间:12-12-01 10:22:42 ‖ 【 】‖ 我要投稿
        保罗·纽恩斯 奥利维尔·舒克 纳伦德拉·姆拉尼

  以往,消费者的购买过程通常都是直线型的,销售方在这一过程中拥有较强的控制力。但现在情况已然发生了变化消费者的购买路径展现出动态化特征,而且可以便捷、持续地进行。因此,营销团队需要借助全新的模型在这种未知环境中建立并维护好客户关系。

  传统漏斗式营销模型(即直线型营销模型:发现—思考—评价—购买-使用)目前已失去意义。这种模式开始于消费者对产品和服务的关注,终结于购买行为和忠诚度的建立。由于该模式的进程过于缓慢、死板,而且缺乏针对性,今天的企业已难以继续将其作为制定营销、销售和服务战略的基础,也无法为战略的执行提供指导。

  今天的消费者不再像以往那样仅仅是短暂地利用某一渠道,而是会持续性地停留在渠道当中。消费者只要有智能手机、平板电脑或个人电脑,就能在自己选择的时间和地点在线进入传统购物过程中的某个环节或所有环节。同时,无论是在网上还是现实世界中,消费者都可以在各种渠道和不同环节之间实现无缝转换。原来形形色色截然不同的销售渠道正逐步退出历史舞台,让位于一种融合各项因素的统一模式。

  埃森哲结合自身及众多领先学者针对客户体验和消费者行为的数十年研究成果,仔细描绘和分析了消费者行为的最新发展趋势,并从中获得启发,开发出一种精确把握时代趋势的全新模型“不间断购物体验模型”。在当今的市场上,企业想要表现得出类拔萃,就需要彻底摒弃漏斗式营销。通过向新模式转变,并且根据新模型提供的洞见开展工作,捕捉新的消费需求,由此从竞争对手处抢得先机,发现新的利润增长来源。“不间断购物体验模型”的与众不同在于:在这一模型中,“评价”成为了所有环节的核心,而不像以往那样各项工作都在围绕“购买”展开。现如今,顾客即使购买后也常常会重新评估自己的决定,以及其他的备选方案。他们总会不停反问:如果我再多看一个地方,是不是会发现更便宜的价格?我知道所购产品已经发出,但不知能否取消订单?随着获得越来越多的新信息,客户也变得比以往任何时候都更容易改变想法。

  就本质而言,“不间断购物体验模型”反映出了全新的购物体验,它在具有战略意义的三个关键方面展现了消费者购物行动的根本性转变:

  第一,当今消费者的购物过程更加动态化。借助技术的推动,目前客户已经可以在某些渠道内(或跨渠道)轻易控制并改变自己的购物路径,以随时满足自身的需求。虽然今天购物者的采购环节基本相同,但他们的途径已不同于传统的“漏斗”式过程。这些新路径可能仍为直线型,但更多时候会是非线性的,比如环形和“之”字形过程。

  第二,当今消费者的购物过程更加便捷化。摆在顾客面前的选择已达到了前所未有的多样,任何一家企业都无法完全进行掌控。此外,来自第三方的影响力正在不断增加,其影响范围也在不断拓宽。顾客在各方面都有着多种选择,可以随时随地进行购物,而各家企业也都有机会成为备选方和提供方。

  第三,当今消费者的购物过程更加持续化。今天,数字技术、移动技术和社交技术使不受时间限制的随时购物成为可能。只需轻点鼠标便可完成购物,这也意味着客户几乎时时刻刻都会在渠道中关注相关信息。不过,随时购物并非只有好处:它很容易让顾客在面对太多“评价”时苦苦纠结,难以做出最终的购买决定。当顾客对于评价表现出不耐烦、甚至濒临崩溃时,他们很可能会一时冲动,随意买下自己最后所见的商品,或者干脆放弃购物。

  那主管营销、销售和服务的领导者应如何予以应对?一个切入点就是思考自身企业目前的漏斗式销售策略最容易在哪些环节出现问题。例如,大多数传统营销方式缺乏敏捷性和反应能

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