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本地化社区野蛮生长:疯狂圈地背后现隐忧
来源:网易科技 ‖ 作者:佚名 ‖ 点击: ‖ 时间:11-09-22 09:32:44 ‖ 【 】‖ 我要投稿
9月22日特稿:你可能不知道,在国内大多数地级市,人人网、新浪微博甚至QQ都不是最流行的社交方式:一个个名不见经传的本地化社区,在深度黏着用户时间的同时,以年收入增长率超70%的惊人速度书写着社区的传奇。当然,这不是低基数下的数字游戏——其中佼佼者,年营收早已破亿,净利润突破3000万。本地化社区,这种被成为“互联网最复杂的创业形式”的网络形态,有着怎样的结构和现状?野蛮生长中的本地化社区,面临哪些困扰和挑战?

本地化社区井喷:疯狂圈地后的隐忧

“我们今年净利润将超过3000万元”,19楼CEO林煜说出这个数字时一脸平静,但多数人很难想象一个本地化社区能够如此吸金,何况其名气并不算大——因为外界对其知之甚少,多数活动的主办方都会在议程上写上“杭州19楼”,去强调这是一个杭州的本地化社区。

公开资料显示,2009年,19楼年净利润突破一千万。据业内人士透露,其去年营收已经突破1亿元大关,今年净利3000万,这意味着即使站在亿元营收的巨大基数上,19楼仍然实现了超过70%的年利润增长率。

同样进入快速成长期的还有各地的“19楼”们:常州化龙巷总经理钱珏透露,去年收入约1000万,今年预计收入2000多万;成都第四城创始人孙睿表示,今年增长尤其迅速,年收入将达到几千万,行业进入了井喷期。

在孙睿看来,近期本地化社区迎来井喷期有几个重要原因:一是本地广告主开始认可互联网营销价值,从传统媒体转移注意力,区域网络广告环境向好;二是社区与消费天生关联,易产生现金流;三是本地社区吸纳了以往无法利用传统媒体营销的中小企业甚至个人,深度挖掘了本地广告的剩余价值。

井喷能否持续,取决于两个维度:广度和深度。

化龙巷常州站注册人数110万、成都麻辣社区注册人数100万、第四城注册人数80万。不难发现,本地化社区如果固守单一城市,百万会成为用户规模的天花板。用户基数过小限制了网站发展,多数本地化社区的打法都是深耕主站的同时,以之为中心向周围城市拓展分站,走“城市包围全国”的路线。起步较早的19楼,目前已有27个分站;第四城也拓展了主站外的7个分站。

疯狂“圈地”、多设分站是拓展广度的重要办法,可以迅速冲高用户数,但同时承担巨大风险:每个城市特点迥异,需要组建本地团队运营,主站无法直管;新站点一般前期亏损,一年后才能盈利(团购类的社区除外),需要主站补贴,造成巨大的财务压力;各社区“圈地”易发生摩擦,提前进入直接竞争状态。

深度方面,如何最大限度地挖掘主站城市一百万用户的价值,也是大大小小本地化社区一直在做的,其表现就是业务的多元化:从地区新闻门户到品牌商城,从团购到招聘,从交友到婚嫁服务,房产、租车、家居、游戏、微博。你能想到的几乎所有的互联网服务,这里都能找到。也难怪钱珏说做本地化社区就是“与所有的互联网公司为敌”,孙睿则称之为“最复杂的互联网创业形态”。

营收结构:广告占据绝对主体

“最复杂的互联网创业形态”却有着最简单的营收模式:广告,而且是最原始、简单的展示型品牌广告。

虽然林煜以“商业机密”为由拒绝透露今年19楼的营收规模,但其仍坦诚大部分收入来自广告;孙睿表示广告比例至少占到第四城收入的50%以上;同样位于成都的麻辣社区负责人李铭海则透露,其营收基本全部来自广告。

广告支撑起本地化社区营收有两重原因:历史角度来看,多数形成规模的本地化社区与媒体有着千丝万缕的联系,对媒体广告模式轻车熟路,理解深刻:麻辣社区前身为“四川新闻网”论坛,总版主李铭海兼任四川手机报副总编;19楼为杭报集团投资并控股,林煜也是《都市快报》副总编;钱珏创业前曾在常州电视台负责广告策划。

另外,论坛模式易于细分人群,广告精准投放,提高广告的有效到达率。

除广告之外,本地

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